“Le armi della persuasione”: come usarle onestamente per la nostra attività

di 

Emma

, 27-05-2016

Persuasione


Ho letto con grande interesse “Le armi della persuasione” scritto da Robert Cialdini e pubblicato la prima volta nel 1984. La cosa che più mi ha stupita di questo testo è la sua attualità e la sua utilità per capire le dinamiche che regolano i comportamenti umani.

A questo punto, potresti porti una domanda del tipo:
«E con questo? Perché è importante capire come ci comportiamo?»

Sarà una mia deformazione accademica —ho studiato filosofia proprio perché sono nata curiosa—, ma trovo che sia fondamentale comprendere i meccanismi dietro alle nostre risposte e reazioni.

In questo articolo, punterò l’attenzione sui sei principi di persuasione analizzati da Cialdini e sulle possibilità che offrono a qualunque attività commerciale:


  1. Reciprocità

  2. Impegno e coerenza

  3. Riprova sociale

  4. Simpatia 

  5. Autorità

  6. Scarsità


Cialdini spiega innanzitutto che la persuasione funziona, come ogni altro meccanismo, per schemi prestabiliti e costanti. Ad una determinata azione corrisponde in genere una precisa reazione e questo è dovuto all’istinto, a volte risalente ai nostri primordi, ma ancora vivo nel nostro subconscio, alle regole sociali, alla cultura in cui siamo immersi, al nostro bisogno di piacere agli altri e di avere delle valide ragioni per quello che facciamo e alla sempre crescente necessità di abbreviare il tempo decisionale, connessa in modo inscindibile con la sempre crescente quantità di informazioni e dati a nostra disposizione che, altrimenti, ci troveremmo a dover analizzare prima di prendere una decisione. Cosa a dir poco impossibile al giorno d’oggi.


I meccanismi di persuasione funzionano perché costituiscono delle
scorciatoie al pensiero e a noi, come agli animali, non piace fare fatica. In sé, questa tendenza non è dannosa, anzi, ci aiuta in moltissimi processi che altrimenti risulterebbero indecidibili per via del dispendio di tempo e risorse richiesto se dovessimo analizzare tutti i dati disponibili prima di prendere la decisione migliore.


A questa magnifica evoluzione fa da contraltare la concreta possibilità di sfruttare tali radicati automatismi per truffare le persone o convincerle in modo subdolo e ingannevole a compiere azioni che non avrebbero mai creduto di fare. 


Il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni umane perché in tanti casi è la condotta più efficiente, in altri è praticamente indispensabile. 


Ma andiamo a vedere nel dettaglio i principi di cui parla Cialdini, per capirne i fondamenti nascosti, così da evitare le trappole dei truffatori e, magari, sfruttarli a nostro favore in maniera corretta e onesta. 


1. Reciprocità

La regola nella sua forma generale dice che una persona che agisce in un certo modo verso di noi ha diritto a essere ricambiata con un’azione simile.

La regola di reciprocità si basa su una situazione di disparità che non sopportiamo e che vogliamo riportare all’equilibrio il prima possibile: quando qualcuno ci offre un dono, ci sentiamo in obbligo di contraccambiare.

Nata per garantire la nostra sopravvivenza, la regola di reciprocità è ben radicata in noi dalla notte dei tempi e continua a funzionare e a permettere il nostro progresso. Veniamo educati a rispettarla perché di solito è benefica per entrambe le parti coinvolte e favorisce la salute della società umana. 

La reciprocità è potente e lo possiamo constatare ogni giorno, dal regalino del collega che vuole un favore da noi, al venditore che ci offre un “regalo”, chiedendoci poi un’offerta cui difficilmente diremo di no se avremo accettato il suo regalo. 

Come utilizzare la regola di reciprocità per la nostra azienda?

Offrire prodotti o servizi a titolo gratuito pone il nostro interlocutore nella condizione di sentirsi in debito e, al contempo, mostra la disponibilità dell’offerente e la qualità di ciò che produce o vende. 
Ecco un esempio: io scrivo e potrei decidere di regalare un ebook con i miei racconti. Chi lo avrà in regalo, valuterà la mia scrittura e, nel caso sia di suo gradimento, potrebbe decidere di acquistare da me altri libri o servizi connessi con la mia abilità.


C’è un obbligo di dare, un obbligo di ricevere e un obbligo di sdebitarsi.


2. Impegno e coerenza


Una volta assunto pubblicamente un certo impegno, l’immagine di sé si trova pressata da due parti: dall’interno, perché collimi con gli atti compiuti, dall’esterno, attraverso un meccanismo più subdolo, perché corrisponda alla percezione che gli altri hanno di noi. 

Anche questa regola presenta diversi e importanti lati positivi, tra i quali una presa di coscienza che educa alla responsabilizzazione e la costruzione di nuove abitudini volte al nostro miglioramento. Ho vissuto e vivo in prima persona questi effetti, prendendo impegni di fronte a persone a cui tengo molto e che stimo profondamente: già il fatto stesso di rendere pubblico il mio impegno fa sì che lavori sodo per raggiungere i risultati che desidero. 

I cambiamenti positivi cui sto assistendo e che sto vivendo sulla mia pelle sono frutto di una concentrazione costante e della scrittura. Come promessa, impegno, nei confronti miei e di chi legge.


D’altra parte, però, questo meccanismo può essere sfruttato da chi vuole ottenere qualcosa da noi in modo poco onesto, facendo pressione proprio sul nostro bisogno innato di essere coerenti di fronte a un impegno preso. In combinazione con altri principi, quali ad esempio la scarsità e la reciprocità, il bisogno di coerenza può costringerci a compiere azioni che in realtà non vorremmo compiere, come firmare una richiesta o dichiarare pubblicamente qualcosa che ci impegna. 


Quanto più una presa di posizione è pubblica e conosciuta, tanto più riluttanti saremo a cambiarla. 


Quali vantaggi porta la regola di coerenza alla nostra attività? 

Mostrarci coerenti come individui e come azienda aumenta di fatto la nostra autorevolezza, rendendoci affidabili agli occhi del nostro pubblico e dei nostri potenziali clienti. Una volta fissata questa immagine, però, dovremo impegnarci al massimo per non tradirla e, con questo, tradire le persone che si sono fidate di noi.

Dall’altro lato, nei casi in cui ci dovessimo sentire in trappola a seguito di una scelta non voluta, ma fatta soltanto per non apparire incoerenti, faremmo bene a fidarci della nostra pancia:

Quando la situazione è tale che una decisione compromettente può facilmente aver prodotto razionalizzazioni a proprio sostegno, ecco che la reazione emotiva immediata può spesso darci il miglior consiglio.


3. Riprova sociale


Il principio della riprova sociale suona così: quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più giusta è quell’idea. 


È piuttosto comune e, anche in questo caso, per lo più funzionale alla nostra convivenza, confrontarsi per determinare cosa sia giusto e cosa no, cosa sia meglio fare e cosa sia invece da evitare. La riprova sociale è molto potente e può determinare comportamenti deleteri per la società, perché, se da una parte, guardare gli altri può farci mettere in atto reazioni adeguate alla situazione che stiamo vivendo, dall’altra può inibire qualsiasi reazione, per riserbo o vergogna, senza dimenticare il bisogno di coerenza; non è per cattiveria che spesso assistiamo a scene di indifferenza agghiaccianti, ma per una cattiva interpretazione dell’evento in questione, che non viene percepito nella sua gravità.


La tendenza di ciascuno a stare a guardare per vedere che cosa fanno tutti gli altri può causare un fenomeno straordinario, la cosiddetta “ignoranza collettiva” […]
Visto che nessuno si preoccupa, va tutto bene.


Poniamo l’esempio di me riversa a terra che non posso parlare. Ho avuto un malore, ma non posso chiedere aiuto. Cialdini mette in rilievo una notevole differenza tra gli individui presi singolarmente e i gruppi: di fronte alla stessa scena, il singolo tenderà ad agire per risolvere la situazione, mentre il gruppo, soprattutto in caso di estranei —ad esempio, passanti— non farà caso a me, mettendo in atto una strategia imitativa. Se nessuno si muove, allora posso stare tranquillo. 


Come possiamo usare la regola della riprova sociale a nostro vantaggio? 

Possiamo offrire alla nostra audience dei motivi per scegliere i nostri prodotti o servizi grazie alle testimonianze dei nostri clienti e al successo che abbiamo sui canali social. Ovviamente, non può mancare la coerenza tra mondo offline e online. Non è certo mentendo che guadagneremo la fiducia di chi ancora non ci conosce! Anzi, se cerchiamo di gonfiare la nostra immagine, perderemo anche la fiducia di chi inizialmente si era affidato a noi. 


4. Simpatia


Si tratta più precisamente del fatto di piacere agli altri e dei fattori che determinano la piacevolezza e il carisma di una persona, che Cialdini individua in


  • bellezza 

  • somiglianza 

  • complimenti

  • contatto e cooperazione

  • condizionamento e associazione


La bellezza ci attrae e condiziona pesantemente il nostro giudizio; immagino che tutti sappiano perfettamente di cosa sto parlando. 

Si tende ad attribuire automaticamente alle persone di bell’aspetto altre caratteristiche positive come talento, gentilezza, onestà e intelligenza.

Il caro e vecchio καλὸς κἀγαθός di antica memoria!
(“kalòs kai agathòs”, cioè “bello e buono”, ideale di perfezione secondo gli antichi Greci).  

Siamo anche istintivamente più attratti da persone che condividono con noi interessi, valori, provenienza, età. Dice Cialdini, a tal proposito, che «un … modo per manipolare la somiglianza, in modo da ottenere simpatia e un più facile assenso, consiste nel dichiarare identità di interessi, di origine e di ambiente.» Niente di più vero! 

I
complimenti sono un altro potentissimo amo per attrarsi la simpatia del nostro interlocutore. Chi non subisce il fascino sottile dell’adulazione? In alcuni casi, essa  arriva a farci perdere lucidità di ragionamento :) 

Contatto
e cooperazione sono molle molto forti della simpatia, perché stimolano la conoscenza reciproca e aiutano a valorizzare le abilità di ognuno, che vanno ad integrarsi per il raggiungimento di uno scopo comune.

Un altro importante fattore che scatena la simpatia è dato dall’
associazione di una persona a una data situazione. Lo vediamo tutti i giorni nelle pubblicità che associano personaggi famosi o modelle bellissime a determinati prodotti, tutto questo per condizionare la scelta degli spettatori.


Come sfruttare la simpatia per la nostra attività?

La simpatia e il carisma sono qualità che colpiscono direttamente il nostro apparato emozionale e istintivo. L’unico consiglio che sento di poter dare a riguardo è di essere sempre noi stessi e di porci onestamente nei confronti del nostro interlocutore. Non potremo mai piacere a tutti, ma non è questo il nostro scopo: noi vogliamo attrarre con la nostra offerta un determinato pubblico e piacere a quello. 


5. Autorità

Il senso di deferenza verso l’autorità è profondamente radicato dentro di noi. 


Anche per quanto riguarda l’
autorità, così come per la riprova sociale, gli atteggiamenti cambiano radicalmente nel caso in cui ci sentiamo costretti ad agire obbedendo all’ordine di qualcuno che valutiamo come autorità rispetto a quello che faremmo autonomamente. L’autorità è utile perché ci fornisce pattern decisionali di cui fidarci, ma questa ambivalenza può essere sfruttata dai truffatori, per convincerci a compiere azioni per il semplice fatto che crediamo nell’autorità di chi ce lo chiede. 

È l'automatismo dei comportamenti che ci rende schiavi, la nostra mancanza di consapevolezza.


Ecco allora che nelle buste delle bollette viene raccomandato di stare attenti alle truffe e di non consegnare denaro in nessuna forma a sedicenti addetti. 
Il solo fatto di indossare un’uniforme può scatenare un atteggiamento di deferenza, annientando i nostri processi cognitivi in favore di un’obbedienza cieca
Cialdini sottolinea quali sono gli elementi utili a creare una parvenza di autorità anche quando non esiste: si tratta di fattori prettamente esteriori, come la scelta degli abiti, degli accessori e dei titoli


Come usare correttamente il principio d’autorità per promuovere la nostra azienda?

Non credo ci sia un modo. Non possiamo certo ostentare autorità, dobbiamo averla. E il modo migliore per avere autorità è essere professionali, competenti e risolvere concretamente i problemi del nostro pubblico. 


6. Scarsità 

L’idea di una perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della decisione umana.


Tutti noi siamo portati a pensare che più una cosa è rara, più è preziosa. La rarità, la scarsità di un oggetto, è sufficiente a renderlo ai nostri occhi prezioso, a prescindere dal suo valore intrinseco. La reazione automatica alla scarsità di una cosa è l’immediato aumento del desiderio di averla, in una rivendicazione ingannevole della nostra libertà di scelta: 


Quando ci viene tolta la possibilità di avere una certa cosa, la desideriamo di più, ma difficilmente ci rendiamo conto che è la risposta alla limitazione che ci viene imposta a causare questo aumento del desiderio: tutto quello che sappiamo è che vogliamo quella cosa.


Come usare la scarsità per la nostra azienda?

Credo che questa della scarsità sia una delle regole d’oro del marketing, perché, in concomitanza e sinergia con le altre regole appena viste, tocca corde profondamente radicate in noi, e per questo difficili da individuare.

Promozioni, premi, sconti sono potenti: quando hanno una scadenza vicina e riguardano una possibile perdita sono invincibili, perché spesso agiamo per evitare di perdere un’occasione piuttosto che per un reale interesse nei confronti della proposta che abbiamo ricevuto. 


Quei professionisti della persuasione che fanno un gioco leale sulla base delle regole che governano le nostre risposte automatiche non dobbiamo considerarli dei nemici, ma piuttosto nostri alleati in un proficuo e adattivo processo di scambio.